McDonalización del Feminismo

El concepto McDonalización fue propuesto por el sociólogo George Ritzer en  su libro “La McDonalización de la Sociedad” (1999) para referirse a la racionalización llevada al extremo. Este término encuentra sus precursores en las ideas de burocracia y “jaula de hierro” expuestas por el filósofo Max Weber en el libro “La ética protestante y el espíritu del capitalismo” (1905), para designar una sociedad cada vez más sistematizada en la que prima la importancia de la rapidez y la eficiencia.

Aunque sin duda se extiende a más ámbitos de la vida diaria y cada vez se va instalando en más instituciones alrededor del mundo, para explicar este proceso de racionalización de la sociedad, Ritzer toma como ejemplo la compañía McDonald’s. Esta empresa fue fundada en 1940 y es mundialmente conocida por su servicio de comida rápida, basando su gran éxito en cuatro pilares fundamentales (Ritzer, 1999):

Eficacia: la elección de los medios lo más óptimos posibles para alcanzar un fin dado. Este principio lleva a hacer las cosas de un único modo que persigue la eficiencia.

[“Servir hamburguesas en 50 segundos”, “que la clientela ayude a agilizar el proceso siendo quienes recojan las bandejas”]

Cálculo: poner el acento en elementos que se puedan calcular, contar, cuantificar. Utilizar la cantidad como medida de calidad (aunque estos no tienen por qué ser conceptos equiparables y a menudo la idea de calculabilidad va en detrimento de la calidad).

[“La cantidad de sal en las patatas fritas será siempre la misma”, “el refresco debe llevar siempre un porcentaje determinado de hielo”.]

Predicción: asegurarse saber lo que puede ocurrir en un momento o en un lugar determinado, estandarizando los resultados.

[“Si se accede a un local de McDonalds’s en otra parte del mundo salvo contadas excepciones culturales sabremos qué productos habrá o qué tipo de servicio esperar”.]

Control: el aumento del control y la sustitución de las personas por la tecnología (motivada con frecuencia por el deseo de la reducción de incertidumbre, imprevisión y errores humanos tanto de quienes trabajan en un sistema racionalizado como de quienes se sirven de ello)

[“Se designa a cada persona una función muy concreta”, “implementación de máquinas que sustituyen el trabajo humano reduciendo errores”.]

 

A pesar de que pueda chocar en un primer momento, hay ámbitos menos tangibles como por ejemplo la educación, que también se ven afectados por esta racionalización extrema e incluso por la mercantilización. De este modo, la educación pasa a ser un motor de riqueza y  para ello plantea el conocimiento como un objetivo práctico sin carga social, ética o ideológica, promoviendo únicamente el acceso a “conocimientos útiles demandados por las empresas” (Martínez, 2017). Así, en el modelo educativo McDonalizado se presta más atención a las notas o al número de diplomas que se posee que a la calidad de lo que se aprende (cuantificación), y se basa en unos horarios y planes de estudios que encorsetan el aprendizaje y a las personas aprendices (control) (Ritzer, 1996).

De este modo el proceso de McDonalización podría extrapolarse más allá de empresas e instituciones y verse reflejado en valores con el principal fin de la mercantilización. En los últimos años esto está sucediendo con el movimiento feminista –Definición glosario feminismo-. Aunque la literatura que lo relaciona con el proceso de McDonalización es escasa, se puede entrever el patrón de la racionalización extrema en él a través, fundamentalmente, de la mercantilización (Tabla 1).

Tabla 1. Comparación entre McDonalización clásica y McDonalización del Feminismo

Producto	Comida	Feminismo
Relevancia	Alta: Alimento indispensable para vivir	Alta: Valor social
Materialización	McDonald’s	Movimientos feministas mainstream: White feminism (feminismo blanco)
Consecuencias	Baja calidad del producto y pérdida de valor	Pérdida de su significado, se convierte en un producto de consumo y en una “moda”

Estamos sometidas a un bombardeo mediático acerca de corrientes feministas o cuestiones que afectan a las mujeres y al feminismo (violencia de género, brecha salarial, conciliación familiar, productos y moda femenina, aborto, acoso callejero, leyes…) pero que a menudo no ofrecen información completa, ni son debates llevados por  personas expertas en la materia. Y este bombardeo no sólo ocurre en los medios clásicos como son prensa escrita, radio y televisión, sino que también se da en redes sociales, unos medios, a mi parecer, de especial importancia no sólo por su carácter “anónimo”, global y abierto, sino porque también todas las personas que participan de ellas son creadoras de contenido. Haciendo una analogía con la McDonalización y la racionalización  extrema, creo que los medios de comunicación pueden estar contribuyendo a la McDonalización del Feminismo. Esto, como en el caso de la empresa McDonalds, tiene consecuencias que son un arma de doble filo de manera que el feminismo se hace más accesible para todas aquellas personas que quieran participar de él, pero a la vez puede estar desvirtuándose y convirtiéndose en un arma al servicio del capitalismo y el sistema patriarcal. 

Por ejemplo, en una reciente investigación en la que estudiaba la relación entre el uso de Instagram y la auto-cosificación y la vigilancia corporal con mujeres estadounidenses, los principales resultados mostraban que la internalización de los estándares de belleza cultural y el uso de la comparación de apariencia mediaban en el uso de Instagram y en la auto-cosificación y vigilancia del cuerpo. Además, se encontró que el efecto directo del uso de Instagram en la vigilancia corporal dependía de las creencias feministas, por lo que esta relación solo fue significativa entre las mujeres con creencias feministas más bajas y moderadas. Este hallazgo sugiere que las creencias feministas más desarrolladas desempeñan un papel protector o amortiguador, mientras que las creencias feministas más superficiales desempeñan un papel intensificador de estos procesos de cosificación (Feltman, y  Szymanski, 2018). 

Esta dinámica por la cual  gente que en cierta medida se considera feminista y pude tener ciertos comportamientos de acuerdo a ello sigue alimentando cánones y sistemas contrarios a los fines del feminismo, puede atender a algunos de los principios de la McDonalización. De este modo la predicción y el control pueden ejercerse al asegurarse de antemano que el tener cierto conocimiento sobre feminismo y tener cierto nivel de comportamientos que en un principio podrían ser afines a ello (p.ej. subir fotos a las redes sociales exhibiendo el cuerpo sin ningún tipo de complejo/reparo en principio)  hará que la persona tenga la sensación de estar haciendo algo subversivo y que lucha contra el sistema patriarcal. Pero este sistema en realidad está nutriéndose de, en el caso de Instagram mencionado anteriormente, las conductas de vigilancia del cuerpo que con frecuencia atienden a complejos por cánones de belleza establecidos socialmente. Además es un modo de asegurarse de que mientras las personas crean que con estas acciones “subversivas” luchan contra el patriarcado, no emprendan acciones más eficaces contra el mismo.

Otro ejemplo, y uno de los más visibles de la McDonalización del feminismo, es la proliferación en la venta de camisetas con lemas feministas como “We should all be feminists” (“Todxs deberíamos ser feministas”) de la firma Dior o “Everybody should be feminist” (“Todo el mundo debería ser feminista”) de la casa Inditex.

Imagen 1. Camiseta con lema feminista en un desfile de Dior en París

Imagen 2. Camiseta con lema feminista de una tienda del grupo Inditex

La comercialización de lemas y rostros feministas (e.g. Frida Kahlo) por parte de empresas basadas en el neoliberalismo y el capitalismo,  hacen llegar ciertos mensajes descafeinados sobre feminismo a un gran sector de la población. Con ello se consigue sacar rendimiento económico del movimiento feminista (que per se no es capitalista), homogenizar el mensaje del feminismo y convertir esta causa en una moda. 

Imagen 3. “Cómo las marcas se aprovechan del feminismo”. Tira de la dibujante Irene Márquez para la revista satírica “El Jueves”. Disponible en https://www.eljueves.es/temazo/feminismo-marca_1595

Pero la mercantilización de la mujer va más allá de la comercialización de productos dudosamente feministas. El feminismo neoliberal –palabra glosario- crea un discurso bajo el cual tienen cabida procesos por los cuales hay una “feminización de la supervivencia” (representada por mujeres que emigran para trabajar fuera de sus ciudades y países de origen, el trabajo sexual y el tráfico de mujeres), una “economía del trabajo doméstico fuera del hogar” (que supone además de la carga del trabajo doméstico que tradicionalmente se ha asignado a las mujeres, un nuevo oficio fuera del hogar con las características del trabajo femenino, ocupando peores puestos laborales) y también el “impuesto reproductivo” que, según Ingrid Palmer, hace que la mujer se incorpore de manera más discontinua y servil, recibiendo peores trabajos (Agra, 2006 en Martínez, 2017) por el hecho de ser madre. Todo ello hace que el sistema capitalista y neoliberal se nutra económica y socialmente de la figura de la mujer a través de su sexualización y desvalorización como trabajadora, pero no deja de cargar a la mujer con responsabilidades tanto dentro como fuera del hogar. Estas trabas por parte del sistema hacia el desarrollo personal y profesional de las mujeres lo vería como un método de control  y  predicción pero también como método de  eficacia y calculabilidad McDonalizada, ya que estos obstáculos aseguran conocer cuánto trabajará una mujer aproximadamente, en qué tipo de empleos, cuánto cobrará, etc., y también se la ocupa lo suficiente, haciéndola creer que el trabajo en estas condiciones la “empodera” evitando de este modo que se creen otras vías subversivas.

También se escatima en la interseccionalidad, de este movimiento ya que se popularizan tendencias conocidas como “White feminism” (“feminismo blanco”) que designa movimientos feministas centrados en las luchas de las mujeres blancas sin abordar las distintas formas de opresión que enfrentan las mujeres de minorías étnicas y las mujeres que carecen de otros privilegios –incluir link a la entrada de María Añó- (Frankenberg, 1993). Esta homogenización y creación de un feminismo mainstream muchas veces llega a la población a través del impacto de numerosas celebrities, en su mayoría jóvenes influyentes, blancas y privilegiadas, quienes se han proclamado públicamente feministas como por ejemplo el caso de Taylor Swift, o incluso colaboran en campañas feministas como Emma Watson con la campaña “He For She”-Enlace en español a la campaña https://www.heforshe.org/es – de la ONU (ONU, 2014).

Un caso que ha tenido mucha repercusión en cuanto al feminismo de celebrities es el de la cantante Beyoncé, que ejemplifica la intersección entre cultura mainstream, medios de comunicación y feminismo, en un contexto capitalista y neoliberal (Hernández, 2017). Durante la gala de entrega de los premios MTV Video Music Awards en 2014, durante su actuación ante millones de personas Beyoncé introdujo citas de Chimamanda Ngozi Adichie, conocida novelista y feminista nigeriana, junto con un luminoso gigante con la palabra “Feminist” (“feminista”). Esta puesta en escena causó mucho revuelo ya que planteaba preguntas en torno a si el mensaje de la cantante era realmente feminista y aceptable, una estrategia de marketing, o si con este tipo de manifestaciones feministas se preservaba el poder subversivo del movimiento o no. Han sido numerosas académicas quienes han debatido sobre estas cuestiones, y otras manifestaciones feministas de Beyoncé, como su álbum “Lemonade” (Gibson, 2016), pero sin obtener una conclusión clara. Por ejemplo, bell hooks (en minúscula, como ella misma usa su alias con el fin de centrar el foco en su obra y no en su nombre (Encyclopedia of World Biography, s.f.), reconoce que en el paisaje visual de “Lemonade”  se muestra una hermandad femenina simbólicamente poderosa que resiste la invisibilidad que cambia la mirada de la cultura dominante de los blancos y nos desafía a todos a mirar de nuevo, a revisar radicalmente cómo vemos el cuerpo negro de las mujeres. Aunque la misma hooks ha dicho en numerosas ocasiones que ve a Beyoncé como una “terrorista” por el impacto que tiene principalmente en chicas jóvenes ya que, desde su punto de vista deconstructivo, se está construyendo a sí misma como a una esclava al usar  una estética de culto a la belleza (p.ej. portadas en las que aparece en ropa interior, maquillada y mirada sensual). Mientras, por otra parte encontramos la posición de Janet Mock quien expone que no puede despojar a Beyoncé de elegir esa imagen y de ser su propia gerente y haciendo alusión a la relevancia que se le da desde los medios y le dio bell hooks a la estética y los cuerpos en lugar de entrarse en la valía de otros aspectos y el “cerebro” para hacerse valer (Gibson, 2016).

Como expone Hernández (2017), “hasta la actual radicalización de las lógicas neoliberales, la agenda de la igualdad de género no tenía lugar en las marcas que hace décadas construían  las estrellas del mainstream”, pero surgen posturas tanto a favor (abogando por la visibilización –más o menos acertada- del movimiento) como en contra (haciendo mención a que por definición el movimiento feminista debería ser contrario al capitalismo, la sexualización y la instrumentalización de la mujer).  Uno de los mayores movimientos creados de mano de una celebrity en redes es el conocido #MeToo (#YoTambién), en octubre de 2017 gracias al llamamiento que hizo la actriz Alyssa Milano al conocerse las acusaciones de abuso sexual de Rose McGowa (otra conocida actriz) contra el productor de cine Harvey Weinstein.

El movimiento #MeToo tuvo consecuencias más allá de los 19 millones de tweets haciéndole mención contabilizados un año después del inicio del movimiento (Brown, 2018). Por ejemplo la respuesta masculina en redes apoyándolo a través del hashtag #HowIWillChange (#CómoCambiaré) (Cashin, 2017) o la creación del fondo Time’s Up-enlace time’s up https://www.timesupnow.com/ – (“el tiempo se acabó”) por parte de actrices para hacer frente a las situaciones de abuso y violencia basadas en el género (El Diario, 2018). Aunque tampoco le han faltado críticas, como por ejemplo Margaret Atwood, la autora de “The Handmaid’s Tale” (“El cuento de la criada”), que publicó un artículo (Atwood, 2018)  en el que hacía un llamamiento a la necesidad de continuar con el movimiento más allá de redes y describiendo que el movimiento surge en realidad de un sistema de justicia “roto” y mencionando los “riesgos de una justicia rápida y popular” (El Mundo, 2018).

En cualquier caso de lo que no cabe duda es que el feminismo es un tema candente a día de hoy al que con frecuencia se hace mención en los medios de comunicación. Pero ¿se trata sólo de una moda mainstream y McDonalizada? ¿Ha perdido el movimiento sus objetivos y perspectiva interseccional?¿Qué consecuencias puede traer que se trate en los medios por expertas y no expertas?¿Hay buenas y malas feministas?   

Desde la psicología social aún queda mucho camino por recorrer, tanto renovando la disciplina desde dentro, como produciendo más conocimiento científico para dar respuesta a estas y otras preguntas desde una perspectiva feminista. La psicología en general tiene un pasado histórico en el que la mujer, como en otras tantas disciplinas, no ha sido reconocida como sujeto de conocimiento y los casos en los que las mujeres consiguieron superar estos obstáculos, fueron olvidados por la historia como por ejemplo Mary Calkins, Christine Ladd, Hellen Thomson Woolley, o Georgene Seward. La psicología social en particular puede aportar mucho al debate planteado también desde la investigación, un ejemplo de ello es el estudio de Feltman, y  Szymanski (2018) mencionado anteriormente sobre redes sociales y auto-cosificación, del cual podemos concluir en cierta medida, que una información superficial en lo que respecta a feminismo, no resulta una estrategia subversiva muy eficaz.

Sofía Schwartz Salazar

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BIBLIOGRAFÍA

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Cashin, D (2017). Men are using #HowIWillChange to back the #MeToo Twitter campaign. BBC, Octubre, 18, 2017. Disponible en: https://www.bbc.co.uk/bbcthree/article/99087acf-d8c2-408b-8209- f22b7f633744 Acceso 19/11/2018

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